8700字详解，新媒体矩阵搭建不完全指南！

本文试图回答上述问题，探讨新媒体矩阵及运营方法。

搭建新媒体矩阵，首先要明白矩阵是什么。“矩阵”原本是一个数学概念，指一个长方形阵列排列的复数和实数***。对于新媒体矩阵，目前行业内还没有统一的定义，我倾向于将它定义为能够触达目标群体的多种新媒体渠道组合。

矩阵有横向矩阵和纵向矩阵两种类型。

横向矩阵

搭建新媒体矩阵的作用最主要体现在实现内容多元化、分散风险、协同放大宣传效果。

1.内容多元化

每个平台都有独特的内容风格，例如，公众号以图文为主，微博以140字内的短状态加照片为主，抖音以15秒到1分钟的视频为主。企业在多个平台上建立账号，可以使内容形式多元化，吸引不同受众群体。例如，共青团中央入驻到00后聚集的B站，发布原创视频吸引这些年轻用户关注，用户可以发弹幕进行评论。

2.分散风险

3.协同放大宣传效果

第一步，梳理阶段

例如偏媒体品牌的新媒体，在启动期搭建外矩阵主要以尝试为主，在有红利的新平台尝试；微信内的矩阵搭建则需先建立一个账号，找到核心发力点。

以“美丽说”为例，矩阵搭建始于2012年，外矩阵为微博和QQ空间，凭借当时QQ空间的红利期很快就吸纳超过2 000万用户，2012年末“美丽说”又开通了微信订阅号。

到增长期，外矩阵已经形成，微信的内矩阵因为功能或人群初步分化形成。比如在外矩阵方面“美丽说”开发了百度贴吧，在微信内矩阵则添***务号。

至成熟期，外矩阵主要开发新兴流量平台，同时微信内矩阵会进一步进行细分。如“美丽说”在2015年入驻微信钱包的九宫格。

第二步，细分人群及需求

第三步：选平台

• 初选

首先，需要了解一些常规的泛内容平台，部分平台例子如图4-3所示。要养成看新闻稿的习惯，这样如果有新兴媒体平台出现，可以第一时间知道。

图 常见的新媒体外部平台

初步选定平台后，要进行下一步——复筛，即将初选的平台进一步筛选。

假设我们运营了一个关于年轻人图片社交的公众号，根据以上原则初步选定了微博、微信、一点资讯、BiliBili、脉脉、Lofter这几个平台。下一步需要进行复筛，找到核心运营的平台。那如何进行复筛？就需要对这几个平台进行多维度的考核，以下是我的一些经验。

首先评估平台，评分标准主要看平台类型、该平台在同类中的排名、量级和成熟度，其中成熟度和平台成立的时间长短、用户活跃情况及商业化变现情况相关。我们可以综合各一方面情况给平台评分，得出表4-4（1—5分，评分越高代表越好）。

其次评估企业，这里的企业指平台所属的企业。需要考虑的维度有三点。第一，平台在企业的地位，比如Lofter在整个网易系并不是重点项目，所以只给了1分。第二，平台在企业未来的潜力，比如脉脉获得的企业扶持力度不大，所以给了3分。第三，企业目前实力及未来潜力，评估实力主要考察融资或者资本方面，如果企业实力不够，那么打造的平台产品可能只是昙花一现，比如早期的足迹、脸萌等；潜力主要看项目及团队，这些可以通过一些创始人的采访稿及公司的投融资稿初步判断。综合这三个维度得出平均分，如表4-5所示。

最后，评估运营层面，评估标准包括用户的纯净度、运营的自由度、粉丝的价值以及平台对运营者的扶持力度。综合这四个维度的评分，结果如表4-6所示。

用户的纯净度就是你的目标用户年龄或者用户画像在这个平台的用户中占比大小。比如我们给微信打了1分，因为微信的人群是最宽泛的，年轻人的占比可能只有30%；给Lofter打了3分，因为Lofter上的年轻人相对较多。

运营的自由度就是运营者在平台上有多大的发挥空间。比如在微信上可以开公众号，可以运营社群或者个人号，自由度是最高的，所以给微信打了5分；在一点资讯上，只能发文章，灵活度较低，只给它打了1分；在脉脉上可以发个人状态和专栏文章，灵活度尚可，给它打2分。

粉丝的价值就是这个平台的粉丝对后续转化的作用有多大。比如微信上的粉丝不仅可以帮助传播，后续还可能直接参与消费，我们给微信打5分；脉脉上的用户都是职场人士，后续可以探讨商务合作等，所以我们给脉脉打3分。

至于平台对运营者的扶持力度，以微信，体现在给原创作者高度保护以及不从作者所得的赞赏中抽成，但同时也非常谨慎，所以打3分；一点资讯给作者创作收益，所以打2分。

最后综合平均评分如表所示。

从三大层面分析完后，再进行综合评估，分别把三项的评分加权或者直接取一个平均数，得出下表。

从表4-7可以看出，评分最终明显被分成了3个梯度——4分以上、3.5分左右和3分左右（偏差±0.2以内）。评分最高的是微信和微博，分别为4.5分、4.25分；接下来是一点资讯和BiliBili，分别为3.5分、3.68分；最后是脉脉和Lofter，3分左右。

所以复筛结果是，用出微信以及微博这两个平台来搭建前文所说的年轻人图片社交公众号的外矩阵。

• 最后确认

通过初选和复筛，我们选择了几个平台进行试运营。需要注意上述评分是主观意见，结果只能参考并不能当作定论。可以借鉴其中的分析方法，根据实际的评估结果进行人力和资源的分配。最终还需要经过一段时间的试运营才能得出结论。接下来是两个矩阵搭建的案例，供大家参考。

第一个案例是“美丽说”在2015年搭建的新媒体矩阵。其面向的人群年龄主要分布在18~30岁，所以“美丽说”通过初选和复筛，选择了微信、QQ、APP、微博、贴吧这5个平台搭建横向矩阵，尤其把微信单独作为内矩阵的核心开展运营。

“美丽说”的微信内矩阵主要是媒体矩阵，包含了“美丽说”订阅号、服务号、“美丽说”HIGO订阅号（现HIGO业务已经独立）以及微信钱包入口。这几个账号各有侧重点，例如，“美丽说”订阅号以媒体为目的；微信钱包入口和“美丽说”服务中心以销售为目的；“美丽说”黑板报以打造雇主品牌为目的，用于发布企业新闻。

外部矩阵中，QQ购物号和美丽说App的图文主要以卖产品为目的；百度贴吧、“美丽说”微博则以媒体传播为主要目的。由此可见，美丽说的矩阵搭建整体侧重媒体公关，其次是卖产品。如图4-8所示。

图4-8 美丽说2015年新媒体矩阵按照平台划分

第四步，人格化建设

这里的“1”指的是企业的“基因”，例如，美丽说的基因是时尚，那么所有的人格化建设都会围绕时尚这个调性；而学霸君的基因是学习，则学霸君的人物身份一定和学习相关。做个有趣的假设，同样是王者荣耀这个游戏的热衷者，学霸君扮演的可能是一个学霸角色，而不会是天天教大家怎么玩游戏的主播，因为这会背离企业基因。

“N”指的是在不同平台需要搭建的角色要有所不同，按照各平台的风格属性进行改造。比如学霸君请高颜值的北大学姐直播，她代表学霸君的形象，进行与学习方法相关的输出。

第五步，搭班子

例如，我们分配一部分人员负责内容运营，因为内容运营从形式上可分为文案、漫画、视频制作，所以我们就将他们再分到文案组、漫画组、视频组，各组分别做好相应的内容，再在公众号、微博、今日头条等各大平台进行分发。负责内容运营的人员承担各个平台的内容。用户运营、投放运营和活动运营也同样如此，比如负责活动运营的人员会统筹各个平台上的活动。团队搭建的架构如图所示。

图 模块型新媒体架构

• 按平台配置人员

平台逻辑是按照不同平台进行人员分配、搭建团队。例如，将企业负责新媒体的人员分为微信运营、微博运营以及抖音三大团队，虽然微信运营团队可以进一步细分为文案、社群和投放组，但此时，文案组只需要负责微信平台上的内容输出，不需要负责微博平台上的内容，具体团队建构参考图。

图 平台型新媒体架构

两种分类方式没有孰好孰坏，主要看哪种更加适配。一般来说第一种更灵活，第二种更适合在某一平台做的非常大的企业，比如在抖音平台上有20个账号的企业，可以为抖音平台配置专门的运营团队，后根据具体的情况可以再行调整。

第六步，定目标

1.市场渠道部

在这个部门，新媒体主要承担的任务是营销导向，需要负责拉新，主要对接销售、产品、设计等部门，如图4所示。

图 市场渠道部

新媒体在各团队之间起到串联作用，具体体现在如下几个典型场景。

• XXX，下周我们要去望京地推，你给我们一个二维码和一段话术，我们帮你加点粉。

• 我们在X宝上拿了一个**应用奖，你们看看能不能在微博上帮我们宣传一波？

• 我们最近要大促，写篇稿子吧，再找几个渠道投放下软文。

这些是日常工作中和其他组有工作交集时会经常听到的“请求”，所以如果企业新媒体设在市场渠道部，目标导向以拉新或营销为主。

2.品牌公关部

有的企业还会将品牌公关部细分为品牌部或公关部。这个部门以对外传播为导向，核心诉求是提升品牌的知名度和公司的美誉度。新媒体在这个部门主要对接CEO、市场、各个业务的负责人，以及外部的媒体KOL等。

图品牌公关部

我们给“新媒体”加上括号的原因是，它可能是在运营的大部门或者作为新媒体运营部门独立存在。与前两个部门主要对外不同，这个部门主要对内，负责体系内的用户运营，可能会对接产品、技术等内部部门，如图所示。

图（新媒体）运营部

对平台的理解力

最后是对平台发展趋势的理解，看它有什么最新的扶持政策等。这需要持续跟进平台更新情况，最好能够进入内测组优先体验。比如2017年时微博的MCN计划对创作者的扶持力度非常大。

跨平台整合力

矩阵能发挥协同效应，所以如果运营者具备跨平台整合力，就可以利用各个平台的特点发挥1+1>2的效果。跨平台整合分为以下两方面。

第一是联动内部资源。比如新品发布后，要在矩阵内所有的媒体平台同步发布消息，以最大化利用自有资源。这对可能会出现一种情况，有些平台的账号并不在自己部门内——如企业文化的账号可能在行政部门，某些地区类账号在相应的地区运营。这时候就需要发起联动，一起进行资源整合。

第二是联动外部资源，比如召开发布会，让外界的KOL写稿推荐等。平时注意积累人脉和资源，以便在关键的时候进行整合。

平台数据化驱动力

新媒体的红利潮总会退去，在未来精细化运营才是关键。多平台运营，除了简单地将某个平台的运营经验运用到另一个平台之外，也需要用数据驱动运营。通过数据分析，不仅能够呈现结果、帮助总结分析，还有助于优化前期经验、准确预判等，无论是对内容、用户还是活动运营，都大有裨益。

例如，我们运营直播课时，如何更好地利用数据驱动呢？地心引力工场组织过一场饿了么品牌总监邬宋钱老师的线上课，那如何优化开课这个环节？

当时我把荔枝微课上大家评论的数据全部抓取下来进行分析，如图所示。从评论区的名词看，学员评论集中在老师、品牌、数据、团队这四个关键词上，可以看出这节课的内容侧重点为品牌、数据和团队；从形容词看，学员对她的评价主要是充分、有趣、辛苦。因此，不难看出邬宋践老师对这节课做了充分准备，讲课风格有趣，受到学员喜爱。

再研究学员的发言时间，可以发现大多数评论集中出现在19：50~20：00、20：00~20：10以及21：00~21：10这三个区间，分别对应了上课前10分钟预热签到、上课10分钟的反馈以及课后的问答反馈。上课期间的评论较少，应该是引导的结果。由此可见，整体时间的把控相对不错，但是最后10分钟的评论量比开课前的要少一些，所以我们总结得出经验，以后可以通过一些埋彩蛋的方式提升完课率。

通过数据分析我们发现了很多有趣的现象，老师擅长什么、老师讲课风格如何、学员关注点是什么、课程内容是否丰富以及上课安排是否合适等。这对我们后期找讲师、调整课程内容和优化课程体验都非常有帮助。所以无论在哪个平台运营，都需要学会借助数据分析。

最后运营矩阵是一个动态的过程，可能两年前矩阵的重心还在微信，微博，贴吧，到了今年重点可能是"双微一抖",所以需要大家随时的更新迭代。

本文节选自《高阶运营》——法—企业新媒体之法—矩阵搭建
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