知识问答
迪士尼品牌营销战略(以迪士尼为例，研究动漫产业营销策略)
以迪士尼为例，研究动漫产业营销策略
文/木乔仕
编辑/木乔仕
受众本位，即“以受众为中心”，来确定媒体的定位和传播原则。观众既是媒体资讯的用户、消费对象，同时又是一个最基础的群体，它既是大众，又是一个主体，也是一个群体。迪士尼从观众的视角出发，深入观众的内心，挖掘出了众多媒体的营销突破口，以此来拓展观众与资讯的渠道。
（一）全球文化定位
20世纪80年代后期，随着经济和科技媒体的迅猛发展，现代资讯科技也被大量应用于影视行业，好莱坞的动画片得以在世界各地广为播放，世界各地的影视产业对国际市场进行了更深层次的探讨和开拓。
1984年，迪士尼公司的新任总裁迈克尔·艾斯纳上任，公司开始了其在国际上的生产和销售，也就是所谓的“二次黄金时代”。出于世界范围的考虑和更多的文化定位，这个时代好莱坞的动画片很少是从欧美的传统文化中衍生出来。
1992年版《阿拉丁》改编自著名的***小说《一千零一夜》；1994年版《狮子王》改编自日本动漫《森林大帝》，改编自非洲；1998年版《花木兰》改编自中国宋朝民俗。这三部电影都是在各国上映，引起了极大的反响。
因为它的传播范围很广，所以没有著作权的问题，而且它还覆盖了儿童、少年、中年和老年的各个时期。将不同国家的民族和传说主题融入到动漫中，是迪士尼公司在动漫制作方法上的创新，也是动漫影片得以繁荣发展的重要原因。
（二）家庭定位，直击人心
迪士尼动漫不仅从世界范围内汲取了大量的文化资源，而且也不再将受众全部锁定在孩子身上。每个动画片既能引起孩子们的兴趣，也能让父母们都争相赞叹。因为一般来说，迪士尼公司都是在讲述一个很棒的故事，而且能打动人们的内心。
就像《寻梦环游记》中的人物一样，他们为了一个理想而奋斗了一辈子。可是最终他还是发现，家庭远胜于个人的理想，只有一家人团圆，才是人生的全部。不过这部影片并不是要追求者抛弃自己的理想，而是要让大家知道，在追求的过程中，一定要好好地享受每一分每一秒。
有些时候，一个家庭团聚的重大瞬间，对某些人来说，是最难实现的梦想。家庭，是你生命中最珍贵的东西。没有什么比一家人其乐融融更好的了。
影片通过两个不同的空间，告诉我们家庭的重要性，亲情的珍贵。不管是在死灵界，还是在人间，都有一种温暖的感觉。不管你的家人有多么的伤心，他都是你生命中最重要的一个人。有些东西，是可以重来的，但有些东西，却是不能重来的。
《死亡不可怕，可怕的是被忘记》这部电影让很多家长为之落泪。《疯狂动物城》用一种幽默的语言告诉大家，在追求自己的理想的过程中，会遇到各种各样的困难和挫折，但即使没有人站在你这边，你也要不断地努力，不断地反思自己，哪怕结果并不理想，但你的努力会让它变得更好。
很多东西并不像我们所想的那么完美，但是，如果你坚持自己的道路，那么，你就会看到希望的曙光。
从这两部电影来看，迪士尼的动画片永远都能打动人心，并不是单纯的用一部正式的儿童动画片来教给孩子该怎么做。他要用一个很好的故事来启发大家，让大家明白自己的人生。与电影，与家庭，与儿童建立一种和谐的关系，这正是迪士尼一直在追寻的一种消费心理。
迪士尼公司的图片设计总监乔恩·斯诺迪说，要把迪士尼公司的产品带到人们的身边，就必须要有技术上的支撑。迪士尼乐园通过 VR虚拟现实、 AR增强现实、 AI人工智能、物联网等高技术，将迪士尼乐园的故事、主题和产业链，带给我们一种身临其境的感觉。
（一）VR虚拟现实
上个世纪90年代，迪士尼追随着这股潮流，第一个应用在了主题乐园中。在1993年，他和 VWE公司一起，在洛杉矶建立了一个虚拟的地球村，里面有一家名为“蒸汽之友”的餐馆，还有一家名为“阿拉丁”的飞毯和“火箭专家”的头盔。因为最后的效果以及成本的影响，它在市面上并不受欢迎。
而在2016年，迪士尼公司推出了一款游戏，这款游戏不但能播放公司众多经典电影，还能让用户进入一个虚拟的主题乐园，与之进行交互，让用户的游戏体验得到了极大的提升。另外，他们还开发出了一种移动捕获技术，可以准确地确定目标的方位，并利用 VR技术在现实世界中模拟出真实的场景。
（二）AR增强现实
迪士尼2015将 AR科技与色彩艺术相融合，以***小朋友们的想像力与创意，提升小朋友们对于色彩的感知能力。在给动画人物上颜色的时候，智能装置中的软件会根据他们的绘制和颜色，生成一个与动画相匹配的动态3D模型，并将3D模型和动画同时在 app中进行重叠和展示，
这样，儿童就可以随时看到他们所画的2 D动画中的3D模型。还没有上色或者是被遮住的地方， app在生成3D模型的时候，会使用一定的算法来推测并填补对应的地方。
2017年4月6号，迪士尼公司在2015年向迪士尼公司递交了一份名为《放映机投影式 AR系统》的发明专利，其内容是基于投影仪的图像在真实环境中进行的 AR技术。迪士尼的创意是在没有“某些设备”的情况下，可以在三维空间中感受到3D空间中的 AR效果。
（三）AI人工智能
加州理工大学与迪士尼公司在2017年7月共同开发一种能够跟踪观看者脸部表情并做出相应回应的神经网络系统。而且，研究人类的行为，也将有助于人工智能的发展。
在2017年8月，迪士尼公司和马萨诸塞州波士顿的研究者们，研发出一项可以使用人工智能运算法则来评价短新闻受欢迎程度的技术。尽管这种 AI软件还没有达到职业作家那样的程度，但是它已经可以预见到哪部小说会成为热门小说。
据知情人士透露，今后制片厂在挑选脚本时，也会采用相似的技巧。这个技术在电影生产中的作用很大，比如它可以让电影院了解到哪些影片最受欢迎，然后再根据影片的上映时间进行相应的调整，这样的分析效果要好很多。
（一）IP模式简析
迪士尼公司的经营方式是一个经典的循环收益，即迪士尼公司在不扣除票房的前提下，首先要从其作品的分销和复制中获得收益。
第二个阶段是为主题乐园创造收入；接下来是品牌的特许与连锁店的盈利。迪士尼希望通过线上和线下的再结合，在这一业务模型的末端为 IP获取最大的利益。
在打造 IP方面，迪士尼始终处于领先地位。在这个 IP遍地走的年代，迪士尼对自己的 IP产业充满了信心，这并不是因为他们的狂妄，而是因为他们的很多IP都是从迪士尼公司的 IP中衍生出来的，他们的收入一直都是从那些 IP中获取的。迪士尼的 IP链条越来越长，涉及的范围也越来越广。
迪士尼靠着自己的 IP发展，靠着挖掘和收购，从一开始的米奇老鼠和唐老鸭，到后来的挖掘出了很多经典的故事，包括《格林童话》里的白雪公主，中国里的花木兰等等。
后来又买下了皮克斯，推出了更多的 IP，皮克斯和乔布斯一样，都是迪士尼的 IP，比如《赛车总动员》、《机器人总动员》、《冰雪奇缘》等等，就是其中之一。IP制造者毫无疑问是漫威，它的 IP数量超过8000个，比如蜘蛛侠，钢铁侠，雷神，美国队长，绿巨人，浩克，超胆侠，惩罚者等等。
迪士尼公司一直保持着稳定的盈利，并将其作为一个重要的旅游景点，向全球其他国家出售其衍生物，并伴随着数码娱乐的兴起，使其在全球范围内都能看到其身影。
（二）IP变现途径
首先是从迪士尼的收益中获得的。票房、迪士尼公园和其他相关的商品，都是主要的营收来源，百分之六十的营收，都是通过 IP销售获得，迪士尼公园的每个游乐设施，都有礼物店。除此之外，迪士尼乐园的门票、游客住宿、娱乐、饮食等，都是一个很大的利润。
有资料显示，迪士尼乐园的营收中，门票营收大约占三成，餐饮营收15%，住宿营收13%，购物营收25%，其他营收则占十七成。其次是迪士尼衍生产品的链条，包括电影，游乐园，游船，服装，出版物，音乐剧，玩具，食物，教育，生活用品，电子产品等等。
超过3000个迪士尼的特许经销商分布在世界各地，为迪士尼制作了成千上万的动画人物。迪士尼在四季如春的特许经营会议上，公布明年的影片发行方案，并寻求新的合作方。
迪士尼公司占据了中国动画版权55%的市场份额。一般情况下，获得许可的人，都要支付15%左右的许可费。
到了后来，迪士尼还会从销量中获得一些分润，所以，对于他们来说，版权交易就是最好的赚钱途径。第三，零售店是迪士尼衍生产品的最重要的销售途径，全球最大的一家迪士尼专卖店于2015年在上海浦东陆家嘴开设，拥有5000平方米左右的店面。
中国的第二个迪士尼乐园在上海的兴业太古汇开幕，这是迪士尼公司首次发布的六个全新店面模型的一个。
迪士尼的经营模式是可以参考的，不仅是在主题公园的建设上，还可以参考迪士尼的营销理念，将“互联网+技术”与 IP相融合，为其他公司提供更多的服务。
不过，我们也不能一味地效仿，迪士尼能够发展到现在这个地步，靠的就是一步一步的累积和发展。我们首先要对自己的产品进行准确的定位，并且做到最好，将本质的产品创意最大限度地发挥出来，然后随着市场的变化，尤其是在新媒介环境下，因过度夸张而导致的虚假新闻、标题等现象，使人们失去了判断力。
因此，想要获得更多的流量，就必须要将“产品”做到真实，立足于“受众本位”，寻找最真实、最贴近人心的东西，这样，就可以创造一个好的故事，利用先进的技术，利用 IP的产业链效应，获得更大的利益。
参考文献：
- 徐华西.主题公园如何“突围”.光明日报
- 孟乐.上海迪斯尼主题公园游客角色体验研究.上海：上海交通大学
- 王溢涵.上海迪士尼乐园新媒体营销分析.新媒体研究
