传播的基本特点是什么

一、传播的基本特点

大众传播是指一定社会的广大民众通过一定的传播工具，如报刊、广播、电视等向大众传播信息的活动。传播是以人类的传播活动为主体的各种信息传播活动。传播的基本特点是：(1)传播的内容从人民大众的精神生活层面扩展到社会文化领域；(2)传播的目标从单一的个人利益扩展到全体社会成员的整体利益；(3)传播者和受众之间的关系是双向的传播。在当代社会，传播的基本特点主要表现为双向性和大众化。同时，伴随着自媒体的出现，这两种传播基本特点也同时出现。传播的双向性是指在传播过程中，传播者和受众之间是相互影响、相互作用的。大众传播具有将传播内容、形式、手段、对象、过程乃至传播效果等实行大众传播的信息向受众传播的方式。受众作为传播的对象，通过阅读报纸、广播、电视、书籍等进行信息的摄取。同时，通过参与信息的交流，与传播者取得双向联系，通过反馈信息来对传播者的信息提出自己的理解和看法。在传播中，受众是作为信息的接受者，通过传播者向他传递的信息，参与到传播过程中。但是，作为传播者的传播者与作为接受者的受众之间的界限不是绝对的，受众可通过参与传播信息的发表、评议来参与到传播活动中。同时，传播者也可通过受众反馈的信息来调整自己的信息传播方式。因此，在新媒体时代，受众可以通过三种方式与传播者进行联系：一是以广播、电视、互联网作为传播载体的信息源，用户以平台的信息作为参考资料；二是作为信息接收者，用户通过在线工具，将自己在传播中获得的信息反馈给传播者；三是作为传播的接受者，用户直接参与到传播的互动中来。

1.1 传播的定义

“传播”是指“个人或群体传递与接收信息的过程”，也可以将其理解为一个不断扩散的信息过程。这种过程不是消极的、被动的，而是积极主动的、具有创造性的。传播作为一个过程，总是以一定的信息传递作为基础的，这个信息就是传播者发出的信息，而传播者则是信息的发布者或传播者。传播过程就是信息的流通过程，它包括两个要素：一个是信息，另一个是渠道。如果从传播学的角度来看，这一过程就是我们要重点关注的传播内容的生产过程。传播的过程是信息从一个人传递到另一个人的过程，传播的方式是人与人之间的交往活动，而不是简单的信息传递。在互联网时代，传播的方式已经不再是一条条的“信息”，而是一种互动。

1.2 传播的类型

按传播的主要目的分，可以分为不同的传播类型。

1.有目的传播：指传播者有意或无意的传播目的，直接导致了传播行为的发生。如战争传播、自然灾害传播等。通过有目的传播的影响，形成了特定的社会关系和舆论氛围，从而为最终目的服务。这种传播的影响可能是正面的，也可能是负面的，但往往能够为最终目的服务。如人们常说的名人效应就是这种有目的的传播的结果。由于名人本身就能带来巨大的影响，因此，名人效应的存在对人们的态度和行为有很大影响。在社会上，某些人形成了“崇洋”心理，认为外国的月亮比中国的圆。在我国评选世界“靠前新闻人物”，美国一家报纸曾预测，中国**入选的是两位，而另外两位将落选。面对这一预测，绝大多数中国人都把票投给了中国**的代表。最终，这两位当选者获得了“世界新闻界的最高荣誉”。但是，我们不要忘记，这两位“世界新闻界的最高荣誉”是中国**的候选人得到的。在评选的过程中，他们是被西方媒体看中的。这就是我们常说的“名人效应”。在这次评选的过程中，由于“非西方新闻业对我国的渗透，造成了‘中国缺席’的现象”，因此，“只有我们的候选人在中国国内提出的作品，才被西方新闻界认为是中国优秀的文章”，才会在西方被广泛地阅读。而我们的广大媒体则没有像美国媒体那样去分析、报道、歪曲中国的实际情况，而是一味地炒作和“紧跟”西方媒体的报道。由此，我们的人们就被“名人效应”所影响。这一影响的主要表现是：人们对中国的表现出一种疏远和冷漠，对西方表现出强烈的民族情感。在我国，人们对西方媒体的批评也多是批评西方媒体报道中国的负面信息。这种情况，一方面说明我国媒体在这方面确实存在不少问题；另一方面也反映了我国媒体对西方媒体的强势报道和研究，造成了人们对西方媒体的盲目崇拜，并不利于西方媒体对中国的了解和利用。这种情况在我国经济日益全球化的今天，尤其值得引起重视。

二、新媒体传播特征

什么是新媒体传播？我们可以认为新媒体就是互联网、手机等所有信息传播的总称。根据2004年9月5日中国互联网络信息中心发布的《2004年中国互联网络发展状况统计报告》，在2004年年底，我国上网用户数为1.03亿，网民人数为4500万人。2004年全年互联网各项服务市场收入达80亿元，增长率为17.3%，网民人数达5.38亿，其中宽带网民约为9000万人。另外，在线的国际互联网出口带宽已达200Gbps。

2.1 传播渠道的多样化

新媒体的多元化传播渠道主要有以下几大类:一是网站、论坛和博客的链接;二是社交网站中的分享、评论;三是移动互联网媒体的浏览和使用;四是Web Analytics,社交媒体计量学。这些不同的传播渠道会对用户产生不同的影响,既有正面影响也有负面作用。因此,我们必须重视对信息的分析,以便从中得出结论。因此,我们要善于利用传播渠道中的各方面数据信息。只有这样才能得出正确的结论。比如,某个网站发布了一个关于地震的信息,相关评论和浏览量急剧上升。我们可以从传播渠道中分析评论和浏览量的数据,判断该信息的好坏程度。还可以通过建立专门的数据库,了解用户对网站内容的反应。新媒体时代,受众对信息的选择和整合是一个动态的过程,因此我们必须关注用户对信息的反应。

2.2 传播信息的海量性

随着新媒体的发展，人们对传播的反应并没有从传统媒体时代回到纸介质时代，而是表现出了新媒体时代信息传播的复杂性、多面性。所以，传统媒体为了扩大影响，在进入数字时代的同时，也不断地推进数字化转型，由此，形成了数字化的传播形态。1)以数字技术为传播手段，通过网络、手机、电脑等终端进行信息的传播。2)通过即时通信平台进行传播。3)通过无线通信网络进行传播。由于新媒体传播的终端更为多样，就使得信息传播的渠道也更为宽广。由此可见，新媒体传播在一定程度上也突破了传统媒体的限制，这必然会导致信息传播的无序性，也必然会给整个社会带来负面影响。

三、传播效果与反馈

传播效果指的是在特定的时间内对某一信息或传播对象所做出的反应。它可以分为正面效果和负面效果两大类。正面效果，就是让人高兴、开心的传播效果。人们都希望听到自己喜欢的声音。而负面效果，就是使人讨厌、愤怒、憎恨的传播效果。心理学上对传播效果的分析主要有三种：一是认知效果，指人们对传播内容的知觉和理解，包括对传播内容的赞同、反对或喜爱、憎恶等，与传播者的期望和态度相符合。二是心理效果，指人们对于传播内容的认知和情感的变化。与传播内容密切相关。三是社会效果，指人们从传播内容中获得的社会价值的大小。一般来说，正面的传播效果要大于负面的传播效果。一般来说，一个人受良好教育和不受教育的对比，前者是后者的两倍；受过良好教育和受教育不多的对比，前者是后者的一倍。美国心理学家奥斯古德和波斯特曼提出了一个公式：公众对社会影响力的测量公式。这个公式告诉我们一个道理：一个人的传播影响越大，他的地位就越高。